Am concurat cu opt campanii comerciale cu bugete generoase atunci când am participat la Rockit Awards, concurs care a antrenat nouă țări din Europa de Sud-Est și CSI şi ... am reușit!

Iniţial, ne-am propus doar difuzarea în Republica Moldova a serialului de televiziune „Deasupra cerului”, produs de PNUD Belarus, care ilustrează drama unui tânăr cântăreț infectat cu HIV. Ne-am dorit să contribuim astfel la creșterea gradului de conștientizare cu privire la HIV printre tinerii din Republica Moldova, să prevenim noile cazuri de infectare cu HIV și să combatem prejudecăţile despre persoanele infectate cu HIV. Moldova se confruntă cu una dintre cele mai rapide creșteri ale epidemiei HIV din Europa, iar persoanele care trăiesc cu HIV în această țară sunt printre cele mai puțin acceptate în societate. Nu a fost greu să convingem conducerea companiei publice de televiziune Moldova 1 să difuzeze serialul de televiziune, pe care între timp l-am subtitrat în română.

Cele opt episoade ale serialului au fost difuzate în premieră pentru Moldova în noiembrie-decembrie 2015, de luni până joi, timp de două săptămâni, în timpul orelor de maximă audienţă, după principalul buletin de ştiri. Pentru a atrage atenția cu privire la serialul de televiziune, am profitat, de asemenea, de ocazia celei de a 70-a aniversări a ONU și de cea a Zilei Mondiale de Combatere a SIDA, marcată la 1 decembrie. Am distribuit știrea prin intermediul reţelelor de socializare Facebook, Odnoklassniki (cea mai populară reţea de socializare din Republica Moldova, în afara Chişinăului) și Google display. Am creat o pagină bilingvă pentru a orienta bannerele la trailer-ul filmului și a oferi toate detaliile relevante, inclusiv graficul de difuzare.

Colegii de la ONG-urile ”Inițiativa Pozitivă”, Liga persoanelor care trăiesc cu HIV, precum şi de la Oficiul Avocatului Poporului, Consiliul pentru egalitate și trei Agenții ale ONU - OHCHR, UNAIDS si UNODC - s-au alăturat campaniei*.

Rezultatele campaniei on-line au fost impresionante pentru Moldova, fiind în acelaşi timp și cel mai bun scor pe care l-am obținut vreodată la PNUD Moldova: mai mult de 37.000 de vizualizări ale trailer-ului în doar 3 zile de la lansarea campaniei. Pe Odnoklassniki au fost mai mult de 800.000 de afișări, iar pe Google display s-au adunat mai mult de 2 milioane de vizualizări. Cu toate acestea, numărul de telespectatori la Moldova 1 a fost puțin mai mare decât media în perioada de audiență maximă, de la 2,69% SHR** la 2,72% SHR. Prin urmare, am decis să depunem eforturi pentru un impact mai mare!

A doua rundă a campaniei noastre s-a produs în perioada 16-17 ianuarie 2016, perioadă în care am câștigat premiul nostru - învățând din faza precedentă:

1. Am reproiectat bannerele și alte materiale vizuale on-line într-un mod mult mai atractiv, ilustrând o dramă, mai multe persoane, dragoste și acţiune.
2. Am profitat de perioada sărbătorilor de iarnă și a receptivității conducerii televiziunii de a difuza serialul de televiziune pe durata unui sfârșit de săptămână, cu patru episoade pe zi, crescând şansele ca publicul nostru țintă să urmărească întregul serial.
3. Ne-am orientat spre grupuri specifice, cele mai vulnerabile de a fi infectate cu HIV: bărbaţii care fac sex cu bărbaţi, lucrători ai sexului comercial și utilizatorii de droguri injectabile. Ne-am rezervat timp pentru a cunoaşte mai bine deprinderile lor ce țin de mass-media și am postat anunţurile noastre online pe platformele specifice pe care ei le folosesc în mare parte, cum ar fi portalurile pentru întâlniri și anunţuri. Destul de neobișnuit pentru o campanie PNUD, și în același timp extrem de eficient și la subiect. În același timp, am implicat partenerii, rețele și ONG-uri relevante, cum ar fi ”Inițiativa pozitivă”, Liga persoanelor care trăiesc cu HIV, GENDERDOC-M, și le-am cerut să ne ajute cu răspândirea știrii despre film.
4. Am inclus noi aspecte, cum ar fi un concurs interactiv cu premii. Oamenii au fost invitaţi să răspundă la toate întrebările și să câștige selfie stick-uri, puzzle-uri inteligente, table creative de șah, reviste și alte premii speciale oferite de PNUD.
5. Am participat la o emisiune matinală binecunoscută de la Moldova 1 pentru a promova serialul și concursul.

O mai bună direcționare și interacţiune a marcat succesul celei de-a doua runde a campaniei. Totuși, nu totul s-a redus la noțiunea de digital. Decizia de a difuza întregul serial într-un week-end a fost una care ne-a purtat noroc. 14.000 de persoane au vizitat pagina noastră, 300 dintre acestea au participat la concurs. Am ajuns la mai mult de 2 milioane de afișări (utilizatori unici care au văzut banner-ul) pe Odnoklassniki, 158.000 pe Facebook, 100.000 pe www.999.md (platformă de anunțuri, categoria pentru întâlniri) și 500.000 pe my.mail.ru.

Iar în acest moment ... rata de audiență a postului Moldova 1 a ajuns la 7,62% SHR - aproape de trei ori mai mare decât era la prima difuzare! Mai mult decât atât, am avut 600 de vizualizări pe Youtube; acesta fiind un rezultat neașteptat, din momentul în care nu am făcut nicio promovare a acestui canal.

Suntem foarte mândri că ni s-a acordat Premiul Rockit pentru cea mai bună utilizare a reţelelor de socializare. Mai mult decât atât, suntem fericiți că această inițiativă a contribuit la creșterea gradului de sensibilizare și a celui de acceptare față de persoanele care trăiesc cu HIV. Cu toate acestea, suntem conștienți de unele provocări pe care le-am întâlnit, și intenționăm să lucrăm mai mult pentru a lupta împotriva lor, prin punerea în aplicare a unor idei cu mult mai creative în cadrul celei de-a treia runde a campaniei. Povestea nu s-a încheiat încă.

* Campania a fost organizată în cadrul Proiectului ”Susținerea instituțiilor naționale pentru protecția și promovarea drepturilor omului conform recomandărilor Comitetelor Convențiilor ONU și Revizuirii Periodice Universale”, care este finanţat de Ministerul Afacerilor Externe al Norvegiei și implementat în Republica Moldova de Programul Naţiunilor Unite pentru Dezvoltare în Moldova (PNUD) și Oficiul Înaltului Comisar ONU pentru Drepturile Omului (OHCHR), în cooperare cu Oficiul Avocatului Poporului și Consiliul pentru Prevenirea și Eliminarea Discriminării și Asigurarea Egalității.

** SHR = reprezintă raportul procentual dintre numărul mediu de telespectatori ai unei emisiuni de la o staţie TV şi numărul mediu de telespectatori de pe toate staţiile TV, calculat pentru acelaşi interval orar.